主题酒店驶向市场“海蓝”

北京东方饭店具有民国时代特征的客房。

        主题酒店是上个世纪后半期引入饭店业的一个概念，随着市场竞争的加剧，主题酒店的建设已经成为一种潮流和时尚。

        近来，在已有老牌唐文化主题酒店——西安唐华宾馆的基础上，西安曲江文化旅游集团又开始打造芳林苑酒店，乾陵博物馆也有主题酒店建造计划。此外，陕西还有秦文化、女性文化等各种文化主题酒店。在主题酒店市场上积累了多年经验的华侨城集团，现在已由单体主题酒店向主题酒店群延伸。今年8月面世的深圳东部华侨城主题酒店群，共有600间客房，包括瑞士文化主题的茵特拉根酒店、茵特拉根房车酒店和茵特拉根瀑布酒店，还有华兴寺菩提宾舍等，每家都各有特色。越来越多的酒店不再满足于提供同质化的产品，而是举起了“文化主题”的大旗。

        现状：普遍兴起

        在我国，以乒乓文化为主题的济南玉泉森信大酒店、以三国文化为主题的成都京川宾馆、以道家文化为主题的青城山鹤翔山庄等，对主题酒店的探索已有超过20年的历史。

        2001年开业的华侨城集团旗下的深圳威尼斯皇冠假日酒店，是我国第一家以威尼斯文化为主题的酒店，也被认为是我国第一家真正意义上的主题酒店。酒店以水城威尼斯为蓝本，以局部模拟和微缩仿造的方式，复制再现了水城的风土人情，从酒店外观、装潢风格一直到产品供给和服务理念，都加入了威尼斯元素。酒店开业5个月后就全面实现收支平衡，其后一直是当地平均房价最高的酒店之一。

        现在，主题酒店已遍地开花。实践证明，此举可以使酒店的经营管理独树一帜，为解决酒店市场产品同质化、消费者需求个性化、旅游过程体验化及参与国际竞争，提供全新的视角和思路。

        著名旅游专家魏小安表示，“酒店+景点”的功能，使主题酒店的特色十分鲜明，为酒店创造了新的发展空间。如果各类主题酒店形成一个主题酒店集群，一定意义上就是城市旅游的新亮点。

        关键：体验制胜

        北京东方饭店1918年落成开业时，客房已有宽大的卫生间及电灯、电扇、暖气和沐浴冷热水，并在全国首开每间客房都有电话的先河。这里留下了许多历史名人的足迹，见证了五四新文化运动和北伐战争等重大历史事件，曾经辉煌一时。

        现在，这家饭店正在打造民国文化主题酒店。酒店总经理佘小殷说，此举是适应市场竞争的需要。近年来，三星级酒店在豪华酒店和经济型酒店的夹缝中求生存，处境颇为尴尬，通常的竞争办法只有降价。但这样做对企业的伤害很大。

        2005年前后，东方饭店重装改造。他们多方研究分析后认为，酒店的优势是历史，于是开始了文化主题酒店的建设。现在，酒店30余间老客房被打造为“名人屋”，按照民国时期的风格装修和装饰；咖啡厅则取名为“老房子1918”。“下一步，酒店还要组织主题活动，让客人能够介入和参与。主题酒店是体验经济的产物，所以这一点非常重要。”

        许多业内人士表示，在主题酒店的创建过程中，主题的确定是第一步，在其后不断深化主题的过程中，设计参与性、互动性的活动尤为重要。主题酒店的本质就是以文化为主体，以酒店为载体，以客人的体验为根本。

        呼和浩特内蒙古饭店是草原文化主题酒店，董事长兼总经理赛娜说，如何将现代星级酒店与草原文化结合起来，曾经是酒店主题创建时的难题之一。在摸索中这一点逐渐清晰：应该是在传承中创新，与现代人的消费习惯相结合，文化主题一定是现代客人可以体验的。

        山东济宁香港大厦是运河文化主题酒店，总经理满长征认为，主题酒店的创建分为两个阶段，在初级阶段，大厅、客房、走廊会挂满了文化符号，使客人感受一些与主题相关的文化元素。这也是建设主题酒店最常见的一种表现形式，但缺少生命力。高级阶段是设计主题活动，与宾客产生互动，使得文化和酒店的经营联系，从而产生效益。

        核心：围绕经营

        但是，主题酒店也不是灵丹妙药。立足现实，找准主题定位，在充分的事前评估后按照市场规律来设计和开发，成为主题酒店成功的基础。如果“画虎不成反类犬”，结局可想而知。

        也有一些业内人士认为，酒店以文化为亮点，靠增加文化附加值来提高卖价，虽然是实施差异化的一种有效方式，但投入大、难度大，风险也很大，做得不好，反而会成为酒店经营的一种负担。

        对此，佘小殷认为：“主题打造是一个长期的过程，要不断推进。当主题比较成型后，就会区别于一般的酒店，酒店就有了价格提升的空间。当然，前提是酒店的主题文化要有相当的广度和深度，有足够的内涵支撑，有历史的延续和客人的充分参与。”

        对于发展特色文化，也有人认为会缩小酒店的客源市场。过于鲜明的酒店主体文化氛围，很可能会使一部分对此不感兴趣的消费者另做他选。

        对此，“主题就是确定酒店的客源市场。”佘小殷说，市场不怕小，就怕做不透。只要主题做得透，足够一家酒店生存。比如，北京东方饭店确定了民国文化主题，就要由以前70%是欧美团队客人，过渡到以大陆和台湾客人为主，这也是此次金融危机爆发后，饭店做出的适应性改变。“从目前的情况看，我们的判断基本是正确的，已有一些客人专为民国主题而来。2011年是辛亥革命100周年，我们预期酒店的未来很看好。”

        现在，北京东方饭店正计划把另外200多间客房都按照民国风格进行装饰；收集民国时期的旧物件，进行主题展销；推出民国菜，以民国戏曲、建筑等为主题组织沙龙研讨等。“这些都将围绕饭店的几个基本功能进行，形成经营链条，将饭店的各个功能串起来，实现1+1＞2的目标。”

        我国在主题酒店资源开发上的优势是显而易见的。厚重的历史、灿烂的文化、旖旎的自然风光，甚至神话传说、童话故事，都可以成为酒店发挥的主题。这些都可以为主题酒店的发展，打开广阔的空间。